沈伟:普洱茶市场突破之存量消耗战

时间:2014/4/14 21:49:15 来源:茶膏网作者:沈伟

“我手上的存茶喝到下一代都未必喝完”,当你看到这句话的时候你的脑海里浮现的是什么?有个哥们儿在普洱茶摸爬滚打很多年,刚刚盘点完库存,从2005年到2013年底已有近100吨的库存,他自己估算了下每年的销售量,这些库存一年不进货,还可以继续卖个2-3年,绰绰有余。这种类似的现象大多数茶商、茶客身上都可以看到,而关于普洱茶存量过多问题,也越来越被重视起来,这成了业内基本公认的事实。普洱茶存量过多的问题,我相信很多厂家及茶商都已经在思考对策,而如何解决这个问题,似乎目前没有一个合适的可行性策略或者说有开始尝试而对效果未知的状态,如果说普洱茶市场规模的再突破,存量必定是绕不开的话题,而怎么找到突破口,就要透过现象看本质了,让我们从市场的规律先来理清一些思路。


各类茶叶市场的规律其实大同小异,终端行为的改变决定着市场需求的变化,上游厂家因市场需求生产产品,中间层经销商也因市场需求销售最好买最赚钱的产品,同时还将自己看到的市场信息反馈给厂里,建议或要求厂里生产因市场需求的产品,甚至定制。而当中,普洱茶因“越陈越好”的收藏价值,在这个规律里又逐渐衍生出一种“无章可循”的逐年升值的老茶经济效应,又因老茶资源少,真假难辨,后期陈化口感的不易判断等等因素,让普洱茶增添了一些神秘感,这种神秘感吸引着大多数茶人,其本质即是利益最大化。归本溯源,从这样的普洱茶存量现象及经济效应中来探讨普洱茶存量消耗的突破点,那就必然思考到“市场需求”的层面了。


那么,市场需求又是怎么产生的?厂家认为市场的需求是应终端购买行为动机的变化而变化的,终端认为自己喜欢或受身边人(朋友、同事或家人)的引导开始喝普洱茶,从最初买点的自己喜欢喝的茶逐渐演变成投资性购买,在大环境影响下的投资增值需求,成了必然趋势,当然,在自己资金充裕的情况下,存些茶也是理所当然的,然而存茶方式也慢慢加重了终端客户投资中所考虑的比重,现在的好茶越来越少,到底选择纯料还是拼配?是乔木还是台地?上游的厂家众说纷纭,云里雾里,实在分不清。而这个时候,中间层经销商说,客户买什么茶是要看我推荐什么茶,客户买的不仅是好茶还有对我的信任。江湖纷纭,市场需求也就这么产生而随之变化。然而,需求永远不可能用一个恒定的答案回答,也从不是任何一个价值链环节的责任,但它一定会因价值链阶段性的转变,发生重心的转移,也就是厂家与经销商、竞争对手、消费者之间互相博弈的游戏。


归根结底,终端市场决定着上游厂家的发展方向,其实上游圈子的发展方向确成了市场的指向标,毕竟懂茶的人并不多,而懂茶的人大多数都成了上游资源,这些上游圈子里的大品牌大厂家或有影响力的茶人,影响的不仅是周边和终端,还有媒体舆论。上游生态圈(厂家、经销商、明星茶人等)便成了存量消耗的导火线,也就是那只蝴蝶效应的源头。


上游生态圈的变革不是嘴上说说,需要适合的时机环境,就像种子也需要适合的土壤,并且也不是马上立竿见影的,谁都不是傻子,谁愿意去做这个第一个吃螃蟹滴人呢?至少目前来看,国内普洱茶消费市场的环境看起来还不错,有价有市,足够多的大户和足够多的钱来囤茶,谁都不愿意迈出这前途未卜的第一步。去年,和几位普洱茶企老总聊天时,曾分析过今年北方普洱茶市场发展速度会很快,果然,截至2013年底,就山东、河北等几个北方省份来看,普洱茶销量上升幅度超过预期,至少证明了市场规模还有很不错的增长空间。这也使一些普洱茶企业对存量也就不那么着急上心了,和朋友闲聊时说过,不会有第二个相同规模或者说超过广东普洱茶市场的区域出现,因为终端消费的“学习能力和非理性消费认识”是不可估量的,这个不需要举例,这几年看到的社会现象已经够多了。


这个时候,我就在想,广东的茶叶市场规模很难超越,那么是否可能复制一个类似广东喝普洱茶的氛围,提升对普洱茶的认知到依赖的过程?这个氛围就是土壤,而终端消费习惯就是种子,这个设想可能不易实现,甚至有些不切实际,不过我还是花了些时间去思考这个问题,当然,我不是去思考怎么给每个家庭,每个办公室,搞个茶台这个方向,这跟啤酒厂自己做瓶盖,做香水的自己做瓶子一样犯傻,如果往这个方向去思考,那只能说明太二了。如果理解“氛围”的概念太过于抽象,那么用圈子文化来做形象类比,可能比较容易理解了,那么,从上面的结论,可以判断出上游生态圈里的每个角色都是氛围的制造者,一两家普洱茶企业,一两个意见领袖,可能力量有限,但如果圈子的聚合效应开始发力,那么力量就会无限放大,最近,在微信公众平台上建立的茶叶复兴、茶商学院等引发的巨大效应,足以证明,这个上游圈子的影响力是如何的强大。虽然从现实的角度去看圈子的聚合似乎难以实现,单单是企业与企业之间就存在隔阂,但是市场发展里出现的竞合规律用了无数个案例告诉我们,这一切来的会非常快。


普洱茶企业是上游圈子的核心力量,是这场存量消耗战的指挥部,在这次战争来临前,各个茶企的掌控能力就成了关键性因素,掌控力不仅体现在企业内部的发展规划,还有对外在环境的预判意识,每个普洱茶生产企业都有销售部,市场部,企业主们都可以思考下,你是否了解有多少产品是被终端存着或被经销商积压?自身产品每次的升值幅度是否合理?是否了解有多少产品是被终端喝了?是否了解市面上有多少模仿性产品?资金的使用、在投放市场、茶山收料以及储备的配置是否合理?


市场的布局在于掌握产品流通的宽度、深度以及频率,增值的控制在于产品的价值是否理性或非理性、资源的规划在于对企业的战略方向的把握,这三个层面足以构成一张行军作战指挥图,如果没有这个层面的意识,那只有抓瞎了。


普洱茶的存量经济效应是把双刃剑,有其存在的价值和合理性,但也不可能无限的放大,当到了无法回避时,那么“危机”也就来了。


P.S. 以上皆本人自己的观点,如有兴趣探讨,可私下通过微信:asukantnt交流,谢谢!


文/沈伟;图/hansstar

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